Hiệu ứng Hình ảnh Quốc gia

Bạn đang nghĩ tới việc mua một đôi giày chạy mới. Thông thường bạn chọn Nike. Nhưng lần này, bạn cân nhắc Umbro (một thương hiệu kém nổi tiếng hơn). Rồi bạn phát hiện ra: Umbro sản xuất giày của họ tại Vương quốc Anh. Tuyệt. Luôn là điều tốt khi tìm được thương hiệu sản xuất tại địa phương. Bạn sẵn sàng trả một mức giá khá cao.

Nhưng ngày hôm sau, bạn nghe tin Umbro sẽ chuyển sản xuất sang Hàn Quốc. Vậy bây giờ bạn có còn sẵn sàng trả cùng mức giá như trước không?

Chắc là không.

Đó chính xác là điều mà các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra.

Khi nói rằng đôi giày Umbro được sản xuất tại UK, người mua sẵn sàng trả £81.

Nhưng khi biết rằng chúng được sản xuất ở Hàn Quốc, giá trị sẵn sàng trả giảm xuống còn £61 — dù giày hoàn toàn giống nhau.

Điều này nghĩa là quốc gia sản xuất ảnh hưởng tới giá trị mà người ta đánh giá sản phẩm, ngay cả khi bản chất sản phẩm không thay đổi.

Các nhà nghiên cứu còn chạy một bài kiểm tra tương tự với nước đóng chai:

• Họ nói với người tham gia rằng cùng một thương hiệu nước lại đến từ Pháp hoặc Áo.

• Người tiêu dùng sẵn sàng trả 33% nhiều hơn nếu họ nghĩ nước đó là xuất xứ từ Pháp.

Nguyên nhân không phải vì họ biết thương hiệu đó — mà hoàn toàn là do cảm nhận của họ về từng quốc gia (Pháp gắn với sự cao cấp hơn). 

Đây là một dạng thiên kiến hành vi của hiệu ứng “Framing” (định khung thông tin), trong đó cách thông tin được trình bày có thể thay đổi cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng.

Cách mọi người dựa vào quốc gia để đánh giá sản phẩm/dịch vụ gọi là “Hiệu ứng Quốc gia Sản xuất” (Country of Origin Effect – viết tắt COO Effect), còn gọi là hiệu ứng “Made-in” hoặc “hiệu ứng nguồn gốc quốc gia”.

Đây là hiện tượng tâm lý – kinh tế mà người tiêu dùng đánh giá chất lượng, giá trị và sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm dựa trên quốc gia sản xuất (hoặc quốc gia gắn với thương hiệu), ngay cả khi sản phẩm hoàn toàn giống nhau về chất lượng, thiết kế và tính năng. Trong ví dụ của bạn, “Made in UK” (quốc gia có hình ảnh truyền thống về chất lượng cao, đặc biệt với thương hiệu Umbro – một thương hiệu Anh) tạo ra ấn tượng cao hơn so với “Made in Korea” (lúc nghiên cứu có thể bị gắn với hình ảnh “sản xuất hàng loạt giá rẻ”).

Philip Kotler trong Marketing Management dành hẳn một phần phân tích COO trong chiến lược toàn cầu. Các nghiên cứu gần đây trên giày thể thao cũng xác nhận COO ảnh hưởng mạnh đến nhận thức chất lượng, nhưng ít ảnh hưởng hơn đến ý định mua nếu người mua đã có thông tin khác (như giá hoặc thương hiệu).

Tâm lý học giải thích bằng các cơ chế nhận thức. Nó xuất phát từ Halo effect (hiệu ứng hào quang): Hình ảnh quốc gia (country image) “lan tỏa” sang sản phẩm (ví dụ: Anh = chất lượng thủ công truyền thống → giày tốt hơn). Người mua dùng “phím tắt” (quốc gia) thay vì kiểm tra chi tiết sản phẩm, đặc biệt khi ít liên quan (low-involvement product như giày thể thao hàng ngày). Các nghiên cứu dùng fMRI hoặc khảo sát để chứng minh định kiến này tồn tại ở hầu hết các nền văn hóa.

Triết học ít nghiên cứu trực tiếp hơn, nhưng vấn đề này được đề cập trong Triết lý giá trị (axiology) và nhận thức giá trị. Giá trị của sản phẩm không chỉ nằm ở thuộc tính vật lý mà còn ở “ý nghĩa xã hội” mà người mua gán cho (ví dụ: giá trị biểu tượng của “Made in UK”). Triết học cùng đề cập tới Đạo đức tiêu dùng (consumer ethics) khi thảo luận về việc liệu COO có phải là hình thức phân biệt đối xử ngầm hay không, và trách nhiệm của doanh nghiệp khi khai thác hoặc che giấu nguồn gốc.

Ứng dụng COO?

Hiệu ứng COO đã và vẫn đang được ứng dụng mạnh mẽ ở mọi ngành nghề và ở nhiều quốc gia.

Trong chiến lược marketing & định giá, thương hiệu cố tình nhấn mạnh “Designed in UK/Italy/France” (phần thiết kế) dù sản xuất ở nơi khác để giữ giá premium. Hoặc nhiều doanh nghiệp giấu nhãn “Made in…” nếu COO kém (ví dụ: một số hãng chuyển sang “Assembled in…”). Umbro thực tế từng gặp tình huống tương tự: thương hiệu Anh nhưng sản xuất lớn ở châu Á, nên một số chiến dịch tập trung vào “heritage Anh” thay vì nơi sản xuất.

Khi xây dựng thương hiệu quốc gia (nation branding), Chính phủ Hàn Quốc, Nhật Bản, Đức đầu tư mạnh vào chiến dịch “Made in [quốc gia]” để nâng hình ảnh COO (ví dụ: “Germany – Quality” hay “Korea – Innovation”). Việt Nam cũng đang đẩy mạnh “Made in Vietnam” cho một số ngành (dệt may, điện tử). 

COO cũng quyết định chuỗi cung ứng toàn cầu. Doanh nghiệp cân nhắc “trade-off” giữa chi phí sản xuất thấp (Trung Quốc, Việt Nam, Hàn Quốc) và giá trị nhận thức cao (giữ một phần sản xuất ở nước gốc hoặc dùng nhãn “Designed in…”).

Đặc biệt, nó ảnh hưởng mạnh tới Chính sách công & tiêu chuẩn. Quy định nhãn mác “Country of Origin” nghiêm ngặt hơn (EU, Mỹ). Các chương trình chứng nhận (ví dụ: “Made in Italy” chính thức) giúp bảo vệ giá trị COO.

Điều này giúp hình ảnh quốc gia thay đổi theo thời gian, và do đó, tất yếu, hiện tượng COO cũng thay đổi theo thời gian (chứ không biến mất).

COO của Việt Nam

Xây dựng thương hiệu quốc gia ở Việt Nam là quá trình có chủ đích định hình hình ảnh, giá trị và nhận thức của thế giới về Việt Nam, nhằm tăng sức hút đầu tư, du lịch, xuất khẩu và soft power (sức mạnh mềm). Không chỉ là quảng cáo du lịch, xây dựng thương hiệu quốc gia còn bao gồm câu chuyện về con người, văn hóa, kinh tế, sáng tạo và sự kiên cường của đất nước.

Theo Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt khoảng 507–519 tỷ USD, xếp hạng 32/121–193 quốc gia trên thế giới, tăng trưởng rất nhanh: từ 2019–2023 tăng 102%, là một trong những quốc gia tăng trưởng thương hiệu quốc gia nhanh nhất toàn cầu. Thứ hạng cải thiện dần (từ khoảng 33–47 lên 32), nhờ tăng trưởng kinh tế, chính sách đầu tư minh bạch, hội nhập quốc tế (FTA) và hình ảnh “tươi mới, năng động”. Việt Nam đang chuyển từ “nhìn thấy” (visibility) sang “được ngưỡng mộ và chọn lựa” (admiration & choice), với trọng tâm là ổn định, sáng tạo, văn hóa phong phú và thân thiện.

Dưới đây là một số chương trình chính:

• Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam (Vietnam National Brand Programme)

Khởi xướng từ năm 2003 (Quyết định 253/2003/QĐ-TTg), do Bộ Công Thương chủ trì với mục tiêu: Xây dựng hình ảnh Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao. 

Chương trình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh (đến 2024 có khoảng 190 sản phẩm/doanh nghiệp đạt “Thương hiệu Quốc gia”). Các hoạt động tiêu biểu gồm: Vietnam National Brand Week (tuần lễ hàng năm), diễn đàn, xét chọn sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia. 

Ngày Thương hiệu Việt Nam: 20/4 hàng năm.

• Thương hiệu du lịch “Vietnam – Timeless Charm” (Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận)

Ra mắt từ 2012, thay thế “Hidden Charm” với biểu tượng: Hoa sen 5 cánh (biểu tượng văn hóa Việt). 

Chiến lược này nhấn mạnh di sản, văn hóa, con người hiếu khách, cảnh quan thiên nhiên, vẫn được sử dụng mạnh mẽ đến nay, kết hợp với chiến dịch “Live fully in Vietnam” hoặc các hoạt động tại hội chợ quốc tế.

• Chiến lược quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới giai đoạn 2026–2030, tầm nhìn 2045

Được Thủ tướng Phạm Minh Chính ban hành năm 2025–2026, với mục tiêu: Top 3 ASEAN, top 30–40 thế giới về soft power và nation brand; du lịch đóng góp 14% GDP, thu hút 35 triệu khách quốc tế; ngành văn hóa đóng góp 8% GDP. 

Nội dung chính: Xây dựng thông điệp thống nhất, bộ nhận diện hình ảnh chung, sử dụng KOLs, công nghệ số, big data, AI; chuyển từ truyền thông một chiều sang kể chuyện chân thực, đa kênh. Chiến lược nhấn mạnh giá trị: Hòa bình, ổn định, năng động, sáng tạo, trách nhiệm, văn hóa giàu bản sắc.

• Ngoại giao văn hóa và các hoạt động khác: 

Nằm trong chuỗi chiến lược Ngoại giao văn hóa đến năm 2030 gồm: Concert Quốc Gia, phim ảnh, ẩm thực (phở, cà phê Việt), thời trang, di sản UNESCO, nhằm khuyến khích “Made in Vietnam” kết hợp với “Created/Designed in Vietnam” và câu chuyện bền vững, xanh, đổi mới sáng tạo.

Các chiến dịch trước đây còn rời rạc (du lịch riêng, xuất khẩu riêng, văn hóa riêng); hình ảnh quốc tế chưa hoàn toàn phản ánh thành tựu kinh tế – văn hóa của đất nước; nên cần tăng tính nhất quán và chân thực. 

Nhà nước đang xây dựng “Vietnam narrative” – những câu chuyện chân thực về con người và đất nước, tập trung vào đổi mới sáng tạo, phát triển bền vững, chuyển đổi xanh, tăng cường phối hợp công–tư, sử dụng công nghệ số và KOLs. Chúng ta đặt mục tiêu đến năm 2045 sẽ xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh, lấy văn hóa và nội lực làm nền tảng.

Tóm lại, thương hiệu quốc gia của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, từ một chương trình xúc tiến thương mại đơn thuần sang chiến lược toàn diện về hình ảnh quốc gia. Thành công lớn nhất là giá trị thương hiệu tăng nhanh, nhưng để đạt tầm cao hơn cần sự đồng bộ giữa chính phủ, doanh nghiệp và người dân – mỗi người Việt ở nước ngoài, mỗi sản phẩm chất lượng, mỗi câu chuyện văn hóa đều góp phần xây dựng “thương hiệu Việt”.